數碼營銷講座三

遇上疑難,網民很多時候求問搜尋器大神,並得償所願。這有賴精準的搜尋器廣告和搜尋結果。後者是Search Engine Optimization (SEO),在第五節工作坊介紹。第三節工作坊,Digital Cause 創辦人Cara Cheng在11月14日介紹如何做好Search Engine Marketing (SEM)。

現時香港人主要用Google搜尋,其次是Yahoo。以Google為例,俗稱蜘蛛的網頁爬行機器,會自動搜尋網站內容,然後重新編排,儲存在數據中心。網民搜尋某項東西後,就會得到相關的結果。

1. 廣告真的有用
搜尋器廣告在搜尋結果的左上方和右方,越近左上方的位置越貴,因為在桌上電腦,網民通常由左上方開始瀏覽,對這位置的印象最深。網民在手機搜尋就由上至下。大約有25%的按鍵來自付費範圍,有75%的按鍵來自有機(organic,指非廣告)範圍。

Google廣告的基本架構有四個層級:
i) Account:每個電郵可以可以申請一個Google AdWords的帳戶;
ii) Campaign:設定廣告的宣傳的名稱和渠道,例如地域、瀏覽者語言、每日預算等;
iii) Ad Group:每個組別由一則或多則廣告組成,例如在鞋的campaign底下,行山鞋、拖鞋,這些廣告會指定一組共有關鍵字
iv) Keyword:輸入數個至十個關鍵字,例如在拖鞋的組別之下加入「Brand A 膠拖鞋」、「Brand A 綿質皮鞋」、「Brand A 卡通人物拖鞋」等。

每個廣告包含一個廣告標題,然後訂一個長標題,顯示機構和銷售的產品,下方landing page(著陸頁面)網址和顯示網址(display URL)。隨後是產品介紹及行動語句。

成功的搜尋器廣告,就是令網民看過廣告後,找到適合資料,產生點擊的興趣,留意產品,進而有行動,例如成為會員、購買產品、分享資訊、下載。

2. 收費
SEM的收費方法大致有三:Cost per thousand Impression (CPM) – 按展示1000次數收費,通常用於banner廣告;
Cost per click (CPC) – 按點擊次數收費,廣告沒有被點擊不收費;
Cost per action (CPA) – 只有產生了行動,例如購買產品,才按量來收費。這會較CPM或CPC貴。

3. 不是花錢就能提高排名
這要否只要大灑金錢,購買最多的字,就能爭取最高排名?Cara絕不認同。她認為應從Quality Score著眼。廣告內容的每一個關鍵詞也會競價收費。廣告排名由以下算式得出:

廣告排名 (Ad Rank) = 出價 (Bid)(例如CPC) x 品質分數 (Quality Score)

4. 如何增加 Quality Score
機構需要混合貴一點的Head term和便宜一點的Tail term,才可有效宣傳。Head terms 是經常被搜尋的字詞,價錢會貴,但同時較不精準,例如「shoes」、「air tickets」。Tail terms是形容Head terms的字詞,沒有那麼熱門,價錢也比較便宜,但也較能區分對手廣告,例如「mens black leather shoes」。QS最低為1分,最高為10分。(圖片來源:http://bit.ly/2g5A1EW

搜尋器公司沒有透露評分準則,但以下提議可以提高Quality Score,增加廣告可能被點擊的次數比例 (Click Through Rate CTR):
1. 廣告產品要度身訂造,如果銷售產品是洗衣機,那廣告內容和關鍵字就圍繞該牌子和該洗衣機,而非電器等籠統意義;
2. Landing page的文字內容跟廣告的關鍵詞要吻合,縮短到達產品網頁的次數;
3. 搜尋器會記錄登入時間,網頁速度越快,網民會越滿意;
4. 減低網頁的bounce rate,即登入網站後立即跳出的百分比。

如果不想透過提高出價來拉升排名,你就必須要提升QS。

很多時候,機構需要購買關鍵字比對,例如跟關鍵字差不多的字眼,例如shoe、shoes,或者一些修飾詞(modifier),詞組匹配(phrase match)和完全匹配(exact match)令搜尋字詞更吻合。有時候更會購買排除比對(negative match),移除破壞公司名聲的關鍵詞,例如在搜尋某家航空公司名稱及「空難」一詞之時,不會出現該公司廣告。

5. 五個提醒
不少社會企業和NGO也想過在搜尋器下廣告,但不知如何設計和考慮預算。Cara在本節工作坊的總結,提出五個提醒:

i) 不少網民喜歡和點擊CPC廣告,因為CPC廣告能夠符合他們要求。
ii) 廣告開銷要跟預期回報平衡。與其燒銀紙,不如改善廣告關鍵字。
iii) 廣告要排名高,如果Quality Score低,競價再高也沒用。加入Quality Score就是要防止公司單靠燒錢就推高搜索排名。所以要花心思設計廣告字眼,尤其是收費較低的 Tail Term。
iv) 搜尋器廣告有用,網民會因為organic的結果也在廣告欄出現,覺得這個廣告合心水,增加付費和Organic的點擊次數。SEM和SEO相輔相成。
v) 多字不一定帶來多曝光,最重要是相關性。而且,當預算有上限,字數多會減少其他項目開支或會減低總點擊次數,得不償失。

最要緊,不斷嘗試,不斷改善搜尋器廣告。

最後,Cara 鼓勵慈善組織申請 Google Ad Grants,有機會獲得贊助廣告版位!


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